Google Tag Manager: cos’è e come sfruttarlo al meglio

Guida completa: come usare Google Tag Manager (GTM) in ottica SEO e marketing

Indice dei Contenuti

Google Tag Manager (GTM) è uno strumento gratuito di Google lanciato nel 2012, progettato per semplificare l’implementazione e la gestione di codici di tracciamento (i cosiddetti tag) su un sito web.
In altre parole, si tratta di un Tag Management System che consente ai proprietari di siti e ai marketer di aggiungere e aggiornare facilmente script di monitoraggio, senza dover modificare manualmente il codice sorgente delle pagine ad ogni nuova necessità. In questa guida, ti illustrerò cos’è Google Tag Manager, come funziona, a cosa serve e come integrarlo con Google Analytics 4 e Google Ads. L’obiettivo è fornirti tutte le informazioni necessarie per capire l’utilità di GTM e utilizzarlo efficacemente nel tuo sito web.

Cos’è Google Tag Manager e a cosa serve?

Google Tag Manager è un sistema centralizzato per la gestione dei tag di marketing e analytics. Un tag è tipicamente un frammento di codice JavaScript o un pixel di tracciamento fornito da servizi di terze parti (come Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, ecc.) che serve a raccogliere dati sulle interazioni degli utenti o a attivare funzionalità di marketing sul sito.

Prima dell’introduzione di GTM, aggiungere questi codici di monitoraggio richiedeva di inserire manualmente ogni snippet nel codice HTML del sito, spesso coinvolgendo uno sviluppatore per ogni modifica. Questo processo manuale poteva essere lento e soggetto a errori, specialmente se i tag da gestire erano numerosi e distribuiti su diversi siti o pagine.

Con Google Tag Manager, invece, basta inserire un unico snippet (porzione) di codice container nel sito (fornito da GTM stesso) e poi gestire tutti i tag attraverso un’interfaccia web. In pratica, GTM funge da “contenitore” per altri tag: una volta implementato il contenitore GTM sul sito, si possono aggiungere, rimuovere o modificare tag tramite la piattaforma GTM senza toccare il codice del sito.

Il risultato è maggiore velocità e controllo nell’implementazione di strumenti di analytics e marketing. Ad esempio, un marketer può attivare il tracciamento di un evento o una conversione semplicemente configurando un nuovo tag in GTM, invece di dover chiedere al reparto tecnico di intervenire sul sito.

A cosa serve in concreto GTM? Serve a gestire in modo efficiente tutti i codici di tracciamento di cui hai bisogno per il tuo marketing digitale e l’analisi web. Puoi usarlo per implementare Google Analytics 4, i pixel di remarketing di Google Ads, il Facebook Pixel, codici per tool di heatmapping come Hotjar, script di chat live, e così via – il tutto da un unico pannello di controllo.

In sintesi, GTM centralizza la gestione dei tag: riduce la dipendenza dagli sviluppatori per le attività di tracking, evita di dover inserire multipli script ridondanti sul sito e assicura che i tag vengano caricati in modo ottimizzato (ad esempio in modo asincrono, evitando rallentamenti significativi del caricamento delle pagine).

Perché usare Google Tag Manager? Vantaggi principali

Utilizzare Google Tag Manager porta una serie di vantaggi pratici per chi gestisce un sito web, soprattutto in ambito marketing e analisi dei dati:

Maggiore controllo e agilità: GTM permette di aggiungere o modificare rapidamente i tag di monitoraggio sul sito in pochi clic e pochi minuti, senza dover attendere i tempi di sviluppo. Questo significa che il team marketing può implementare nuovi tracciamenti (ad esempio tenere traccia di un nuovo evento come il clic su un pulsante) in autonomia, accelerando le campagne e le analisi. Non è più necessario pianificare rilasci di codice per ogni modifica minore al tracking;
Semplicità d’uso: l’interfaccia di Google Tag Manager è pensata per essere intuitiva. Concetti come tag, attivatori (trigger) e variabili possono sembrare complessi inizialmente, ma GTM li rende relativamente accessibili anche a chi non è uno sviluppatore. Un consulente SEO o marketing, con un po’ di pratica, può impostare la maggior parte dei tracciamenti comuni senza scrivere codice. La curva di apprendimento è favorevole e Google fornisce una documentazione ampia e tutorial utili;
Riduzione degli errori e verifica immediata: GTM offre una modalità Preview e Debug che consente di testare i tag prima di pubblicarli definitivamente. Ciò significa che puoi verificare se un tag viene attivato correttamente quando previsto (ad esempio al caricamento di una pagina o al clic su un link) e vedere i dati che invia, il tutto prima che sia visibile agli utenti reali. In caso di problemi, li identifichi e risolvi subito, evitando di perdere dati importanti. Questa capacità di testing integrato aumenta la qualità del monitoraggio;
Caricamento ottimizzato: i tag gestiti tramite GTM vengono caricati in modo asincrono e ottimizzato. In pratica, l’uso di un unico container riduce il rischio di influenzare negativamente le prestazioni del sito. Anche se aggiungi diversi script di monitoraggio, GTM li gestisce in modo da non rallentare sensibilmente la pagina (caricandoli in parallelo al contenuto). Ciò migliora l’esperienza utente rispetto a inserire molti script separati manualmente;
Versionamento e backup: ogni volta che pubblichi modifiche in Google Tag Manager, crei una nuova versione del container. Questo ti permette di tenere traccia delle modifiche effettuate nel tempo e, se qualcosa dovesse andare storto, di ripristinare una versione precedente del container. È un po’ come avere un registro delle revisioni per i tuoi tag, il che aiuta a mantenere ordine e sicurezza nelle implementazioni;
Collaborazione e permessi: in un contesto aziendale, GTM consente di gestire permessi utente (ad esempio dando accesso in sola lettura, o consentendo solo anteprima ma non pubblicazione a certi membri del team). Diverse persone possono collaborare sullo stesso container (anche contemporaneamente in aree di lavoro separate), facilitando il lavoro di squadra tra marketer, analisti e sviluppatori;
Integrazione con la Cookie Law e GDPR: nel contesto italiano ed europeo, la conformità alle normative sulla privacy è fondamentale. Google Tag Manager può dare una mano anche su questo fronte: ad esempio, puoi configurare i tag in modo che vengano attivati solo dopo il consenso ai cookie da parte dell’utente. Grazie a GTM diventa più semplice gestire la Cookie Law e il GDPR, controllando centralmente quali script di tracciamento sono attivi in base alle preferenze di privacy dell’utentetagmanageritalia.it. Molti sistemi di gestione del consenso (CMP) si integrano con GTM per bloccare o sbloccare tag automaticamente, assicurando che il tuo sito rimanga aderente alle direttive senza rinunciare ai dati necessari.

In breve, usare Google Tag Manager conviene perché semplifica la vita sia al marketing che allo sviluppo: i marketer ottengono autonomia e velocità, mentre gli sviluppatori hanno meno codice di tracking disperso nel sito (basta il container GTM) e meno richieste last-minute di aggiungere script.

Data la sua natura gratuita e l’ecosistema Google, non ci sono praticamente svantaggi nell’adottare GTM – anzi, oggi è considerato uno standard de facto per implementare soluzioni di web analytics e tag di marketing su siti web di qualsiasi dimensione.

Come funziona Google Tag Manager: Tag, Attivatori e Variabili

Per utilizzare al meglio GTM è importante capire i suoi componenti fondamentali e il loro ruolo: i Tag, gli Attivatori (Triggers) e le Variabili. Questi tre elementi lavorano insieme per gestire il tracciamento degli eventi e dei dati sul tuo sito.

Tag (codici di tracciamento)

In GTM, un Tag rappresenta un codice di monitoraggio o uno script che si desidera eseguire sul sito. Ad esempio, il codice di Google Analytics 4 per tracciare le visite è un tag; il codice di conversione di Google Ads è un altro tag; il pixel di Facebook è un tag, e così via. In pratica, ogni volta che vuoi inserire uno snippet di codice di terze parti nel tuo sito, invece di incollarlo nel HTML, crei un nuovo tag dentro Google Tag Manager.

Quando configuri un tag in GTM, scegli un modello di tag (ad esempio “Google Analytics: GA4 Configuration” oppure “Google Ads Conversion Tracking” o “Custom HTML” per codice arbitrario) e poi compili i parametri richiesti (ad esempio l’ID di monitoraggio GA4, oppure l’ID e l’etichetta di conversione per Google Ads, etc.).

GTM supporta nativamente decine di piattaforme e servizi comuni con modelli predefiniti, rendendo facile l’implementazione di tag di marketing più diffusi. Se un tag non è supportato nativamente, è possibile usare tag HTML personalizzato per inserire qualsiasi codice necessario.

Un concetto chiave: di per sé un tag non viene eseguito sempre e comunque, ma aspetta di essere attivato quando si verifica una certa condizione. Qui entrano in gioco gli attivatori.

Attivatori (trigger)

Gli Attivatori sono le regole o condizioni che determinano quando un certo tag deve essere attivato ed eseguito. Un attivatore “ascolta” sul sito che si verifichi un determinato evento o situazione, e quando ciò accade, l’attivatore fa scattare il tag collegato. Alcuni esempi di eventi che un attivatore può rilevare:

Il caricamento di una pagina (pageview) sul sito;
Il clic su un link o un pulsante (magari un link esterno, o un bottone “Aggiungi al carrello”);
L’invio di un modulo di contatto;
La visualizzazione di un video, lo scroll oltre una certa percentuale della pagina, oppure il download di un file;

Quando crei un tag in GTM, devi associare almeno un attivatore che ne attivi l’esecuzione. Ad esempio, potresti voler attivare un tag di tracciamento Google Analytics 4 su tutte le pagine del sito (evento di Page View generale) – in GTM esiste un attivatore predefinito “All Pages” proprio per questo scopo. Oppure potresti voler attivare un tag di conversione Google Ads solo sulla pagina “thank you” dopo un acquisto: in tal caso configurerai un attivatore di tipo Visualizzazione di pagina che si attiva solo quando l’URL contiene “/thank-you.html” (o l’identificativo che usi per la pagina di ringraziamento).

Gli attivatori possono essere molto specifici: GTM permette di aggiungere filtri e regole per far sì che il tag parta solo in determinati contesti (ad esempio, solo al primo invio di modulo e non ai successivi, o solo per utenti che hanno compiuto una certa azione).
Riassumendo, gli attivatori rispondono alla domanda “quando deve partire il tag?”. Tag e attivatori lavorano in coppia: senza attivatore un tag non fa nulla; senza un tag collegato, un attivatore da solo non serve a nulla.

Variabili

Le Variabili in Google Tag Manager sono elementi che memorizzano valori utili da riutilizzare in tag o attivatori. Immagina le variabili come “contenitori di informazioni” che GTM può usare per completare le configurazioni.

Esistono variabili predefinite (ad esempio GTM fornisce automaticamente variabili come {{Page URL}}, {{Click Text}}, {{Form ID}}, ecc. che contengono rispettivamente l’URL della pagina corrente, il testo del link cliccato, l’identificatore di un modulo, etc.) e variabili definite dall’utente, che puoi creare tu stesso.
Alcuni esempi concreti di uso delle variabili in GTM:

Variabile di configurazione GA4: quando imposti Google Analytics 4 in GTM, crei una variabile (tipicamente di tipo Configurazione GA4 o ora Google Tag, come vedremo) che contiene l’ID di misurazione del tuo stream GA4. In questo modo non devi ridigitare l’ID ogni volta che crei un nuovo tag GA4 – ti basta richiamare quella variabile;
Variabile per conversion ID di Google Ads: similmente, puoi salvare l’ID di conversione di Google Ads in una variabile per riutilizzarlo in vari tag (conversioni, remarketing);
Variabili dal Data Layer: GTM può leggere informazioni che il tuo sito invia in un oggetto JavaScript chiamato Data Layer (livello dei dati). Ad esempio, quando un utente effettua un acquisto, potresti spingere nel Data Layer dettagli come il valore dell’ordine, gli articoli acquistati, l’ID transazione, ecc. Creando variabili di tipo Data Layer in GTM, puoi estrarre questi valori (es. {{DL – Order Value}}, {{DL – Product Name}}, ecc.) e utilizzarli nei tag – ad esempio per inviare i dettagli dell’acquisto a Google Analytics o a Google Ads;

Le variabili rendono dinamici e flessibili i tuoi tag e attivatori. Pensale come parametri che puoi riempire e poi GTM sostituisce al volo quando esegue il tag. Senza variabili dovresti codificare tutto “fisso” dentro i tag, mentre con le variabili puoi adattare il comportamento dei tag a seconda del contesto (pagina, evento, utente, dati disponibili).

Container e Data Layer: il cuore tecnico di GTM

Oltre a tag, trigger e variabili, vale la pena menzionare due concetti base che rendono possibile tutto questo:

Container (Contenitore): è l’elemento che rappresenta il tuo Google Tag Manager installato su un sito. Quando crei un account GTM, al suo interno crei un container per il tuo sito (o per la tua app). GTM fornisce un codice container snippet da inserire nel <head> (e in parte anche subito dopo l’apertura del <body>) di tutte le pagine del sito. Questo snippet è un piccolo script che carica il vero motore di GTM in background. Una volta che il container snippet è sul sito, GTM potrà “iniettare” tutti i tag pubblicati al verificarsi delle condizioni (attivatori). In pratica il container è l’involucro che conterrà tutti i tuoi tag, e pubblicando gli aggiornamenti dal pannello GTM questi verranno resi effettivi sul sito attraverso lo snippet installato;
Data Layer: è un oggetto JavaScript (tipicamente chiamato dataLayer) che funge da ponte di comunicazione tra il tuo sito e Google Tag Manager. Il dataLayer è essenzialmente un array (serie) in cui possono essere inseriti dati e eventi che descrivono ciò che accade sul sito. GTM legge dal dataLayer le informazioni necessarie per attivare i tag o per popolare variabili. Ad esempio, al caricamento di una pagina potresti avere un evento pageview nel dataLayer contenente dettagli sulla pagina; al click di un pulsante “Acquista” potresti spingere un evento add_to_cart con l’ID prodotto. GTM intercetta questi eventi e dati nel dataLayer e li usa secondo le regole che hai configurato (attivatori e variabili). Per molti tracciamenti base non è necessario toccare direttamente il dataLayer (GTM e le sue integrazioni predefinite gestiscono già pageview, clic, form ecc.), ma per implementazioni avanzate, specialmente in ambito e-commerce, imparare a sfruttare il dataLayer è cruciale.

Ora che abbiamo chiari i concetti base, passiamo all’azione: vediamo come iniziare a usare Google Tag Manager sul proprio sito e in che modo integrarlo con gli strumenti chiave come Google Analytics 4 e Google Ads.

Come iniziare: implementare Google Tag Manager sul tuo sito web

Per usare GTM, devi innanzitutto creare un account e un contenitore dalla piattaforma Google Tag Manager:

Registrazione e creazione del container: Accedi a tagmanager.google.com con un account Google. Crea un nuovo Account (di solito il nome dell’azienda o del progetto) e al suo interno crea un nuovo Container indicando il nome del sito web e il tipo di piattaforma (es. Web). Ogni container ha un proprio ID (formato GTM-XXXX) che lo identifica univocamente.
Installazione del codice GTM sul sito: Una volta creato il container, Google Tag Manager ti fornirà due snippet di codice da inserire nelle pagine del tuo sito: il primo snippet va copiato immediatamente dopo il tag <head> di ogni pagina; il secondo snippet va inserito subito dopo l’apertura del tag <body> di ogni pagina (serve come noscript fallback e per gestire eventuali caricamenti in modo più sicuro); questi codici contengono l’ID del tuo container (es. GTM-ABCD123) e caricano l’ambiente di GTM. Se il tuo sito utilizza un CMS come WordPress, Joomla, Drupal o altri, spesso ci sono metodi semplificati: ad esempio, su WordPress puoi utilizzare plugin come Insert Headers and Footers, WpCode o plugin specifici per Google Tag Manager, che facilitano l’aggiunta dei codici senza editare i file tema manualmente. In alternativa, molti temi moderni hanno un campo apposito per script nell’head e nel body dove puoi incollare gli snippet GTM. Se in WordPress decidi di implementare il codice senza l’aiuto di un plugin, ti consiglio di creare un child theme (tema figlio) dove, nel file function.php, andrai ad inserire i codici. Questo sistema evita che ad ogni aggiornamento del tema tutti gli script vadano persi. Questo perché l’aggiornamento del tema influisce solo sul tema padre e non sui child theme.
Verifica dell’installazione: Dopo aver inserito i codici, è bene verificare che il container GTM sia attivo sul sito. Puoi usare l’Anteprima di GTM: dalla piattaforma Tag Manager clicca su Preview, inserisci l’URL del tuo sito e avvia la modalità debug. Se tutto è corretto, dovresti vedere il tuo sito aprirsi con un pannello di debug che mostra i tag GTM pronti (anche se ancora non ne hai configurati, vedrai che la connessione al container è riuscita). Un altro metodo è usare l’estensione Chrome Tag Assistant per controllare la presenza del container e di eventuali tag attivi;

A questo punto hai configurato l’ambiente: il tuo sito “ascolta” le istruzioni di Google Tag Manager. In altre parole, hai predisposto il canale attraverso cui qualsiasi tag configurato e pubblicato in GTM potrà essere eseguito sul sito. Ora puoi iniziare ad aggiungere tag dal pannello GTM per tracciare ciò che ti serve.
Nota: assicurati di pubblicare le modifiche in GTM. Quando crei o modifichi tag/attivatori/variabili, queste rimangono in bozza finché non clicchi Submit (Invia) e poi Publish. Ogni pubblicazione creerà una nuova versione come accennato prima. Se configuri qualcosa in GTM ma dimentichi di pubblicare, sul sito non accadrà nulla finché la versione non è live.

Integrazione di Google Tag Manager con Google Analytics 4 (GA4)

Google Analytics 4 (GA4) è la piattaforma di analytics di Google, subentrata alla precedente Universal Analytics (UA) che è stata dismessa nel 2023. Per molti proprietari di siti, configurare GA4 è una priorità per monitorare il traffico e il comportamento degli utenti. Google Tag Manager rende questa operazione più flessibile. Vediamo come.

Configurare Google Analytics 4 tramite GTM

Tradizionalmente, per installare Google Analytics si doveva inserire uno script globale (gtag.js) su tutte le pagine. Con GTM, invece, possiamo fare tutto dall’interfaccia:

Crea un tag GA4 Configuration: nel tuo workspace GTM, clicca Nuovo Tag. Dal catalogo dei tag integrati, scegli Google Analytics: GA4 Configuration (N.B.: dall’autunno 2023 potresti trovare l’opzione “Google Tag” al posto di GA4 Configuration – si tratta di un aggiornamento di Google Tag Manager che unifica la configurazione di GA4 e altri servizi Google in un unico tag). Inserisci l’ ID di misurazione della tua proprietà GA4 (formato “G-XXXXXXXX”). Puoi trovare questo ID nell’interfaccia di Google Analytics 4, sotto Amministrazione > Flussi di dati > Dettagli del flusso web. È consigliabile inserire l’ID tramite una variabile di configurazione GA4 dedicata, così da poterla riutilizzare facilmente;
Imposta gli altri parametri: il tag di configurazione GA4 può avere opzioni aggiuntive (come impostazioni avanzate, attivazione automatica di funzionalità come il monitoraggio avanzato delle pagine – Enhanced Measurement – se non già attivo di default in GA4). Per una configurazione base, non è necessario modificare molto: assicurati che il campo Invia una visualizzazione di pagina evento all’attivazione sia selezionato (in questo modo GA4 conterà subito una pageview appena caricato il tag);
Attivatore su All Pages: Associa l’attivatore predefinito “All Pages” (Tutte le pagine) al tag GA4 Configuration. Ciò garantisce che il codice GA4 venga eseguito su ogni pagina del sito, inviando l’evento di pageview iniziale e preparando GA4 a ricevere eventuali eventi aggiuntivi.

Salva il tag e fai Preview per verificare che, caricando il sito, il tag GA4 si attivi e invii i dati correttamente. Nel debugger GTM dovresti vedere il tag eseguito all’evento Container Loaded (o Window Loaded) con l’indicazione di successo. Inoltre, una volta pubblicato il contenitor, aprendo il Realtime di GA4 dovresti iniziare a vedere l’utente attivo sul tuo sito.

Tracciamento di eventi personalizzati con GA4 tramite GTM

Una volta impostato il tag di configurazione, GA4 inizierà a raccogliere automaticamente alcune interazioni di base (se hai attivato l’Enhanced Measurement nel flusso di dati GA4, traccerà automaticamente scroll, click esterni, ricerche interne, download e coinvolgimento video senza bisogno di tag aggiuntivi). Tuttavia, per tracciare obiettivi specifici o eventi personalizzati, GTM è fondamentale.

Con GTM puoi definire trigger per eventi personalizzati sul sito e inviare tali eventi a GA4. Ad esempio, supponiamo tu voglia tracciare quanti utenti cliccano sul pulsante “Richiedi Preventivo” sul tuo sito:

Crea un attivatore per il clic sul pulsante: In GTM, vai in Attivatori > Nuovo. Seleziona il tipo di attivatore “Click – Solo link” o “Click – Tutti gli elementi” a seconda del caso (se è un link <a> o un altro elemento). Configura la regola in modo che l’attivatore scatti solo per il pulsante desiderato – ad esempio identificandolo per ID CSS (#richiedi-preventivo) o magari per testo del bottone. Puoi utilizzare le variabili predefinite di Click (attivale se non lo sono: GTM ha variabili come {{Click ID}}, {{Click Text}}, ecc.) e impostare la condizione: {{Click ID}} uguale a “richiedi-preventivo” (come esempio);
Crea un tag GA4 Event: Ora vai su Tag > Nuovo, seleziona Google Analytics: GA4 Event (o Google Tag con configurazione GA4, in base all’update) come tipo di tag. In questa configurazione, scegli la variabile di configurazione GA4 creata prima (così il tag sa a quale proprietà GA inviare l’evento). Poi inserisci il nome dell’evento – ad esempio “generate_lead” o “click_preventivo”. Segui le convenzioni di GA4 per i nomi evento (minuscolo, senza spazi, eventualmente usare underscore). Puoi anche aggiungere parametri evento, ad esempio puoi inviare il testo del pulsante come parametro {{Click Text}} se utile, o un valore;
Associa il trigger di clic al tag evento: Collega l’attivatore creato (clic su #richiedi-preventivo) a questo tag GA4 Event. Salva.

Torna in anteprima, clicca sul pulsante sul sito e verifica nel debug GTM che il tuo tag evento GA4 si attivi. Dovresti anche vedere l’evento arrivare in GA4 (nella sezione DebugView o in Realtime sotto eventi). In GA4, per renderlo un vero e proprio conversion (se è un obiettivo per te), dovrai marcarlo come conversione nelle impostazioni di GA4; ma la raccolta dati è avviata grazie a GTM.

Questo è solo un esempio: con logiche simili puoi tracciare qualsiasi evento personalizzato rilevante per il tuo business (iscrizioni a newsletter, aggiunte al carrello, condivisioni social, ecc.). GTM offre flessibilità totale nel definire cosa costituisce un evento e GA4 ti permette di registrarlo per analisi e segmentazioni future.

Integrazione di Google Tag Manager con Google Ads (conversioni e remarketing)

Un altro utilizzo fondamentale di GTM è l’implementazione dei tag di Google Ads sul sito, specialmente per tracciare le conversioni delle campagne pubblicitarie e attivare il remarketing. Se fai pubblicità su Google (Search, Display, YouTube, ecc.), vorrai sapere quando le tue campagne portano risultati (acquisti, lead, etc.) e probabilmente vorrai creare segmenti di pubblico (retargeting) basati sulle visite al sito. Google Tag Manager aiuta a gestire entrambi i casi.

Tracciamento delle conversioni Google Ads

Il conversion tracking di Google Ads consiste tipicamente in uno snippet JavaScript (un tag) da inserire sulla pagina di conversione (es. la pagina di conferma ordine, o la pagina di “grazie” dopo l’invio di un form). Con GTM possiamo gestirlo facilmente:

Ottieni i dettagli di conversione da Google Ads: nel tuo account Google Ads, naviga nella sezione Obiettivi > Conversioni, crea una nuova azione di conversione per il sito web (se non l’hai già fatta) indicando categoria (acquisto, lead, ecc.), nome, valore, finestra di conversione, ecc. Una volta creata, Google Ads ti offrirà varie opzioni di implementazione. Scegli Google Tag Manager come metodo: ti verranno forniti un ID di conversione (un numero, inizia con AW- seguito da cifre) e un label (etichetta) di conversione (stringa alfanumerica). Questi due identificativi servono a GTM per riferirsi alla giusta conversione;
Crea il tag di Conversione in GTM: in Google Tag Manager, aggiungi un nuovo tag e seleziona Google Ads Conversion Tracking come tipo. Inserisci l’ID di conversione e l’etichetta forniti da Google Ads. Puoi lasciare le altre impostazioni di default per ora (a meno che tu non voglia usare le conversioni avanzate o passare dinamicamente valori, funzioni più avanzate);
Definisci l’attivatore di conversione: questo tag deve attivarsi solo quando la conversione avviene, tipicamente al caricamento della pagina di ringraziamento o conferma. Se la tua conversione è una vendita e hai una pagina /thank-you dopo l’acquisto, userai un attivatore di tipo Page View che si attiva quando l’URL contiene “thank-you” (o una regex esatta per quell’URL). Se la conversione è l’invio di un form senza cambiare pagina, potresti aver impostato un evento personalizzato per quello (come visto in GA4) – in tal caso puoi usare un attivatore di tipo Evento personalizzato se il form attiva un evento nel dataLayer, oppure un attivatore di Click o Form Submission se appropriato.

Associa l’attivatore al tag di conversione Google Ads e pubblica. In modalità Preview, verifica che completando la conversione (eseguendo tu stesso un ordine di test o inviando il form) il tag Google Ads si attivi. Vedrai nel debug qualcosa come “Google Ads Conversion Tracking – Fired”. Nel browser potresti anche notare richieste di rete verso googleadservices.com segno che il ping di conversione è partito.

Suggerimento: Google consiglia di aggiungere sempre anche un tag Conversion Linker in GTM quando usi tag di conversione Ads, soprattutto se il tuo sito non ha già incluso il gtag di Google o se GA4 e Google Ads non sono collegati tra loro. Il Conversion Linker è un piccolo tag (fornito in GTM) che tipicamente si attiva su tutte le pagine e serve a gestire in modo corretto i cookie di tracciamento (come il gclid) assicurando che le conversioni vengano attribuite correttamente alle campagne. In GTM, creare un tag Conversion Linker e impostarlo su All Pages è questione di pochi secondi, e aiuta a migliorare l’affidabilità del monitoraggio delle conversioni.

Una volta attivo il tag di conversione, i dati delle conversioni verranno inviati a Google Ads ogni volta che si verifica l’evento specificato. Ricorda di controllare periodicamente dentro Google Ads, nella sezione Conversioni, se le azioni vengono registrate (inizialmente vedrai lo stato “Non verificata” finché Google non riceve il primo segnale). Quando una conversione è registrata correttamente, lo stato diventerà “Registrata” e poi “Attiva” dopo un certo numero di eventi ricevuti, oppure dopo un’azione di debug andata a buon fine.

Implementare il tag di remarketing (Google Ads)

Oltre alle conversioni, spesso si implementa sul sito il tag di remarketing di Google Ads, che consente di popolare liste di pubblico personalizzate (ad esempio tutti i visitatori del sito, oppure chi ha visitato una certa categoria di prodotti) da utilizzare poi in campagne display/remarketing. Anche questo è un tag che con GTM diventa molto semplice:

Google Ads fornisce un ID chiamato ID di remarketing (o ID di conversione), che in realtà è lo stesso ID numerico dell’account Ads usato per le conversioni. In GTM, aggiungi un tag Google Ads Remarketing (a volte chiamato tag di monitoraggio conversioni Google Ads impostato su remarketing). Inserisci l’ID di conversione (lo stesso AW-xxxxxxxx di prima, senza label perché non c’è una conversione specifica). Puoi eventualmente configurare parametri aggiuntivi (ad esempio passare informazioni di e-commerce per generare elenchi avanzati, ma esula da questa panoramica);
Attivalo su tutte le pagine (o sulle pagine che ti interessano per il remarketing; solitamente si mette su tutto il sito per non perdere nessuno). In questo modo, chiunque visiti il sito farà scattare il tag di remarketing e verrà inserito nelle liste di pubblico di Google Ads (naturalmente solo se ha accettato i cookie pubblicitari, vedi discorso GDPR);

Con GTM puoi gestire in tandem sia conversioni che remarketing di Google Ads, tenendo tutto sotto controllo nel container. Senza GTM, avresti dovuto piazzare manualmente lo script di conversione sulla pagina di ringraziamento e il codice di remarketing nel <head> globale del sito, con più margine di errore e meno flessibilità nel modificarli.

Altre integrazioni comuni e consigli utili

Abbiamo visto GA4 e Google Ads, ma Google Tag Manager supporta moltissime altre integrazioni.I gestori di siti web utilizzano spesso anche:

Facebook/Meta Pixel: per tracciare conversioni dalle campagne Facebook Ads. In GTM puoi inserire il codice Pixel come tag HTML personalizzato, oppure utilizzare modelli comunitari. Puoi attivarlo su tutte le pagine (pageview) e gestire eventi specifici (Lead, Purchase, etc.) creando tag aggiuntivi che chiamano fbq(‘track’, ‘Evento’, {…}) sul Pixel, magari leggendo dati dal dataLayer. GTM facilita anche qui l’implementazione modulare di tutti gli eventi di cui hai bisogno senza dover riscrivere ogni volta il codice sul sito;
Altri pixel di marketing e analytics: LinkedIn Insight Tag (per LinkedIn Ads), X Universal Tag, Pinterest Tag, strumenti di marketing automation o CRM (Hubspot tracking code), piattaforme di A/B testing o heatmap (Google Optimize, Hotjar, Crazy Egg), ecc. Molti di questi hanno template o guide dedicate per GTM. In generale, se c’è uno script di monitoraggio da inserire, GTM ti permette di farlo. Il vantaggio è che tutti questi tag esterni possono essere condizionati (es: li faccio partire solo su certe pagine, o solo dopo un certo tempo, o solo se l’utente ha dato consenso). Senza un gestore di tag sarebbe molto più macchinoso coordinare tutto ciò;
Tracciamento e-commerce avanzato: per chi gestisce un e-commerce, GTM è un ottimo alleato per implementare il tracciamento delle transazioni e del comportamento di acquisto. Ad esempio, l’e-commerce tracking di GA4 (eventi come view_item, add_to_cart, purchase) spesso viene realizzato inviando informazioni dettagliate nel dataLayer al momento giusto (es. quando si visualizza una pagina prodotto, quando si aggiunge al carrello, quando avviene una vendita). GTM può catturare questi eventi e inoltrarli a GA4 facilmente. Molte piattaforme e-commerce (es. Magento, Shopify, WooCommerce) hanno plugin o integrazioni che popolano automaticamente il dataLayer con i dati e-commerce, pronti per essere letti da GTM. Il consulente SEO/Digital può quindi configurare i tag GA4 Commerce e Google Ads conversioni senza scrivere codice, utilizzando le variabili del dataLayer fornite dal plugin;

Consigli pratici: durante l’uso quotidiano di Google Tag Manager, tieni a mente questi suggerimenti:

Utilizza una nomenclatura chiara per i tuoi tag, trigger e variabili. Ad esempio, nomina i tag iniziando dal servizio o scopo (“GA4 – Pageview – All Pages”, “GA4 – Event – Click Preventivo”, “Google Ads – Conversione – IscrizioneNewsletter”, etc.). Questo ti aiuterà a identificare rapidamente cosa fa ogni elemento;
Approfitta dell’Anteprima ogni volta che fai una modifica importante. Non limitarti a pubblicare “alla cieca”. Il debug mode ti mostrerà esattamente quali tag vengono eseguiti e puoi diagnosticare facilmente eventuali problemi (un trigger che non scatta, una variabile che non restituisce il valore atteso, …);
Ricordati di gestire l’ordine di attivazione se hai tag che dipendono l’uno dall’altro. Ad esempio, se per qualche ragione devi assicurarti che un certo tag venga eseguito prima di un altro, GTM offre la funzionalità delle sequenze di tag o delle priorità di trigger;
Se lavori in team o su un sito dove non puoi assolutamente permetterti errori, evita di fare test direttamente sul container di produzione. Puoi sfruttare gli Ambienti di GTM creando un ambiente di test collegato magari a una versione demo del sito, così da provare i tag senza rischi. Solo quando tutto è verificato, promuovi le modifiche all’ambiente di produzione;
Mantieni GTM pulito: elimina tag obsoleti o di test che non usi, per non creare confusione. Crea delle note quando pubblichi versioni, descrivendo le modifiche (“Added GA4 event for contact form” etc.), in modo da avere traccia documentata;
Infine, resta aggiornato. Google Tag Manager è in continua evoluzione: ad esempio, come accennato, di recente la configurazione di GA4 in GTM è stata consolidata nel nuovo Google Tag (che promette di rendere ancora più facile gestire GA4 e Google Ads insieme). Mantenersi informati sulle novità GTM e sulle best practice (magari seguendo blog e community, anche italiane) ti permetterà di sfruttare al meglio lo strumento.

Considerazioni finali sull’uso di Google Tag Manager

Google Tag Manager è diventato uno strumento imprescindibile per chiunque gestisca il tracking di un sito web, dal piccolo blog al grande portale e-commerce. In questa guida abbiamo esplorato cos’è GTM, perché conviene usarlo e come iniziare integrandolo con Google Analytics 4 e Google Ads, due pilastri del marketing digitale e della web analytics. Adottando GTM, i proprietari di siti e i marketer in Italia possono semplificare l’implementazione dei tag di monitoraggio, avere un controllo granulare sugli eventi e le conversioni che vengono tracciati, e reagire velocemente alle esigenze di campagna senza passare ogni volta dal reparto tecnico.